Brand Management este pionierul publicității indoor din România și lider al pieței autohtone de profil. Laurențiu Jiga, CEO pentru România și Europa Centrală și de Est vorbește despre cum a apărut și crește un brand românesc responsabil.
Q1. De ce indoor? Sunteți primii care au făcut-o în România și sunteți lider în piață. Ce vă face să rămâneți indoor și ce vă face să rămâneți relevanți?
Indoor pentru că la începutul anilor 2000, atunci când România se deschidea spre tot ce înseamnă infrastructuri comerciale majore, malluri, hipermarketuri, iar brandurile căutau să își construiască și să-și diversifice căile de a ajunge la client, publicitatea de interior era o nișă aproape inexistentă. Inima comerțului avea să bată acolo, în marile centre comerciale, iar apetitul de cumpărare trebuia stimulat la firul ierbii. Noi am sesizat oportunitatea conducându-ne după un principiu pe cât de simplu, pe atât de valoros – proximitatea publicității de client, mai precis apropierea fizică dintre mesajul publicitar și potențialul cumpărător, aflat în faza deciziei de consum. Practic, într-o perioadă când nu erai bombardat cu web advertising și nici nu aveai posibilitatea de a căuta pe internet produse și oferte, mergeai la cumpărături și, cu câteva minute înainte de a ajunge la raft, vedeai reclama și erai automat atras de impactul mesajului. Pe asta a mizat Brand Management în 2004, când a apărut. Și nu doar ca oportunitate de moment. Am înțeles că, prin simplitatea lui, principiul proximității – mesaj publicitar/decizie de cumpărare are potențialul de a rezista în timp și de a coexista cu orice alte metode și medii publicitare care aveau să apară. Și chiar așa s-a întâmplat. Piața de publicitate a crescut și s-a diversificat masiv, trendurile au fluctuat, internetul a acaparat mare parte din piață și din bugetele brandurilor și nu a fost simplu, dar am rămas relevanți. Nu doar că am început bine, dar am continuat și continuăm să avem o retenție impresionantă a clienților. Partenerii și prietenii noștri sunt în general de lungă durată și vin în principal din industrii precum fashion și beauty, dar și telecomunicații și financiar-bancar. Principiul nostru rezistă: simplu și eficient înseamnă durabil și profitabil. Inovăm permanent și asta ne-a ajutat să rămânem în fruntea segmentului nostru de piață.
Q2. E loc de a inova? Traversăm o perioadă complicată, care este resimțită acut de piețe. Cum o gestionați?
Cu siguranță este loc. Flexibilitate și optimizare ar fi cuvintele-cheie. Și mă refer în mod specific la ultimii ani, care, într-adevăr, ne-au scos din modul obișnuit în care funcționam și creșteam. Am suferit alături de toate industriile, spațiile noastre gazdă au fost, cu excepția hipermarketurilor, închise o perioadă lungă de timp, dar am revenit rapid. Cifra de afaceri a Brand Management din 2021 aproape că a triplat-o pe cea din 2020. Am fost flexibili, am folosit răgazul din pandemie ca oportunitate de a învăța și a crea; am venit cu soluții noi, cu suporturi noi, am reflectat la posibilități de a reduce costurile și am acționat în consecință. Odată cu clienții, am revenit și noi în centrele comerciale, în clădirile de birouri, sălile de sport și centrele medicale. Bugetele brandurilor par că se îndreaptă și ele la nivelul de dinainte de pandemie și asta ne-a ajutat. Mai mult, am atras clienți noi și ne-am crescut portofoliul cu aproape 90 de procente în ultimele douăsprezece luni. Sunt cifre mari, care ne obligă să reinvestim mai departe, aceasta fiind filosofia Brand Management. Deci da, se poate să experimentezi criza ca oportunitate, inclusiv spre a inova. Iar direcțiile principale pe care ne concentrăm în prezent sunt digitalizarea serviciilor și sustenabilitatea.
Q3. Sustenabilitatea rămâne o preocupare comună pentru industrii. Cum exact arată eforturile Brand Management în acest sens și cum vedeți subiectul pe fondul crizelor suprapuse care afectează piața?
Într-adevăr, sustenabilitatea e un loc comun și sună ca un refren în lumea de business, dar este esențială. Ne-am bucurat să ne alăturăm acestui val verde, dar, în ceea ce privește Brand Management, am gândit și implementat soluții sustenabile din timp și din motive cât se poate de practice: reducerea cheltuielilor, fie imediat, fie în perspectivă. De pildă, am schimbat sistemele de iluminare cu unele eficiente energetic, ceea ce s-a reflectat în scăderea cu aproape jumătate a facturii la electricitate. Am apelat la surse verzi de alimentare (panouri fotovoltaice) pentru toate birourile noastre, iar pe fondul crizei energetice, investiția se atenuează mult mai repede decât ne-am fi așteptat. În plus, am studiat și prospectat posibilități de a apela la materiale de print reciclate sau reciclabile, am început tranziția și suntem în prezent la peste 30 la sută „print ecologic”. Practic, acesta este mesajul nostru: sustenabilitatea este și trebuie să rămână o preocupare de actualitate; nu doar că suntem datori cu a exploata rezonabil și responsabil resursele, dar tranziția verde optimizează costurile. Este o concluzie pe care Brand Management a testat-o, și care, cred, este greu să nu convingă.
Q4. Antreprenorul trebuie, deci, să fie în primul rând un optimizator…
Absolut, un optimizator și un motor pentru transformare, căci, în mod natural, oamenii tind să prefere confortul rutinei, al drumului cunoscut, bătătorit. Personal, mi-am dorit mereu altceva. Ceva mai bun, nu neapărat mai mult. De aceea am ales indoor, de aceea învăț în fiecare zi alături de echipa mea și cultivăm în Brand Management același spirit. Optimizând businessul, optimizăm experiența clientului nostru, brandul, dar și experiența cumpărătorului final. Totul este ciclic și a îmbunătăți o etapă aduce beneficii întregului cerc. Avem șansa de a contribui la alinierea pieței cu ceea ce este calitativ și sustenabil și înțelegem asta ca parte din misiunea companiei și a antreprenorului român.
Q5. 18 ani în publicitatea indoor. Care vă sunt proiectele și ambițiile la majorat?
Ne-am maturizat, într-adevăr, iar meritul principal nu este al succesului, ci al anilor grei, al crizelor din care am ieșit de fiecare dată mai puternici. Au fost câteva momente de cumpănă – criza financiară din 2007-2009, pandemia și, așa cum ați spus, nici prezentul nu arată tocmai bine. Aminteam mai devreme digitalizarea ca linie principală de dezvoltare, iar de ea se leagă ambițiile noastre imediate. Proiectăm în prezent un instrument de automatizare a cumpărării și vânzării de servicii de panotaj indoor, care aduce laolaltă multiple tipuri de servicii, corelându-le foarte bine așteptării brandurilor care se promovează prin faptul că le oferă date despre publicul la care urmează să fie expus mesajul lor. Practic, cumpărând mult mai ușor și mai ieftin publicitate indoor, marketerul are posibilitatea de a ținti mai precis o anumită categorie de public și, deci, își poate stabili rezonabil așteptările. Iată proiectul care ne ține ocupați acum, la majorat. În definitiv, este vorba tot despre optimizare și cred că acesta este cuvântul care ne descrie cel mai bine ambițiile. Pe de altă parte, suntem o companie cu experienta internațională. Suntem în contact permanent cu colegii și piețele din alte state CEE, de la care învățăm și către care încercăm să venim cu experiența și soluțiile noastre. Practic, o altă aspirație majoră la care construim pe termen ceva mai lung este aceea de a face din Brand Management o rețea europeană de indoor.